Marketing esportivo – Trivela.com – China, terra à vista!

Texto publicado em: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/china-terra-vista

Departamentos de marketing dos clubes brasileiros deixaram o ostracismo nos últimos anos. De cargos secundários passaram a ser destaque, e vez ou outra dirigentes da área aparecem em entrevistas, divulgando produtos, acordos ou apenas expectativas.

Entre o excesso e a falta de ações, a primeira opção é a atual regra do marketing futebolístico. Ações e mais ações invadiram lojas, sites, redes sociais e imprensa que, em boa parte, considera qualquer uma delas como boa “jogada de marketing” (desculpem o chavão, mas é esse o senso comum), sem sequer questionar o retorno de investimento e a eficiência.

Na lista de clubes que optaram pelo excesso está o Corinthians. Haja visto que o diretor de marketing do alvinegro paulista, Luís Paulo Rosemberg, é mais famoso e midiático do que diversos presidentes de outras equipes. A ação mais recente foi contratar o jogador chinês Zhizao, com o pretexto de aventurar-se no mercado asiático. Usando essa contratação como gancho, a coluna propõe uma reflexão sobre os reais impactos de investidas como essa, e quais outras medidas precisam ser adotadas de forma prática e ágil, na tentativa de atingir esse nicho tão populoso.
Zhizao

China, mercado emergente, economia pujante e um bilhão de pessoas. O cenário apresenta-se bom para investidores de diversas áreas.

É esse o cenário da aposta corinthiana. Porém, bastaria um eventual conhecimento dos chineses sobre os clubes daqui para isso ter retorno financeiro e midiático?

Lembremos de Ronaldo. Falamos do maior artilheiro de Mundiais. Um jogador que passou com destaque por PSV, Barcelona, Internazionale, Real Madrid e Milan. Três vezes eleito o melhor do mundo. Ronaldo não pode servir de comparações. Foi um acerto dos grandes do time paulista, mas é claro que sua contratação e atuações seriam repercutidas no mundo todo.

Mesmo assim, com toda a exposição internacional gerada pela contratação de Ronaldo, o que o Corinthians aproveitou? Teve retorno de mídia, claro. Mas não participou de excursões internacionais, não montou escolinhas de futebol para que crianças de outros países pudessem vestir sua camisa nas férias (como o Milan faz no Brasil, por exemplo) e não fosse a Nike, dificilmente teria seu uniforme à disposição em lojas estrangeiras.

A culpa aí não é exatamente do Corinthians. Como descrito no começo do texto, o clube exagera no número de ações, mas ao menos se mostra interessado em participar desse mercado. Entretanto, a atual estrutura de divulgação do futebol brasileiro no exterior beira a nulidade. Canais de alguns países transmitem jogos brasileiros (América do Sul e Inglaterra, por exemplo), mas falta agressividade na divulgação e valorização do produto. E se isso não é feito pela CBF, que não demonstra o menor interesse, deveria ser organizado pelos próprios clubes. Caberia então a Confederação, ao menos não atrapalhar e flexibilizar datas e horários.

Exemplos

Sem uma plataforma de comunicação adequada, não há garantias de que uma equipe consiga atrair a atenção de torcedores de outro país, apenas ao contratar um conterrâneo. Vejamos o basquete. Thiago Splitter jogou muito bem por diversos anos na liga espanhola, mas não teve metade do destaque dos brasileiros que estiveram na NBA, ainda que com rendimento menor. O investimento em divulgação da NBA é fortíssimo, levando seus jogadores para clínicas de basquete e promovendo jogos de pré-temporada em outros países.

No Brasil, o campeonato inglês ficou popular mesmo sem a presença de tantos brasileiros. Exibições na TV aberta, na TV fechada e também o bom desempenho dos clubes nos torneios europeus contribuíram para isso. Na China, como em grande parte do mercado asiático, a preferência é por Real Madrid, Barcelona e Manchester United. Não é por acaso. Invarivalmente, a pré-temporada dessas equipes acontece no continente, lotando estádios para ver partidas amistosas, e mais do que isso, criando uma experiência com a equipe, desde a chegada ao país, entrevistas, produtos, etc. Essas marcas são globais e seus dirigentes sabem disso.

Se os clubes brasileiros desejam mesmo entrar nesse nicho, precisam saber que a concorrência é feroz. Marcas mais valiosas estão no páreo com investidas de marketing consolidadas no mercado chinês (e asiático). Mas há espaço. Desde que os clubes se unam, briguem por datas mais flexíveis que permitam excursões, participem da venda de direitos ao maior número de países possíveis. A ousadia não pode ser apenas no discurso.

Rápida indagação: se a contratação de Zhizao tem como objetivo conseguir o interesse da China, não deveria o Corinthians disponibilizar um site em chinês?

Siga também no Twitter: http://www.twitter.com/juniorlourenco

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About Junior Lourenço
25 anos, jornalista e publicitário. Editor do blog É Pênalti e do 30jardas – a comunidade do polo brasileiro (http://www.30jardas.com.br). Colunista de Marketing Esportivo do site Trivela.com- (http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/) Siga também no twitter – http://www.twitter.com/juniorlourenco

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