Marketing esportivo – texto no Trivela.com – cadê o escudo?

http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/cade-o-escudo

No começo da década passada o Brasiliense, do Distrito Federal, teve grande ascensão no cenário nacional. Time novo, fundado em agosto de 2000 , foi finalista da Copa do Brasil menos de dois anos depois e participou da série A em 2005. O clube, apesar do bom desempenho, era alvo de comentários de torcedores por todo o país que estranhavam o número de patrocinadores na camisa amarela. Quatro, cinco. Onde coubesse um logotipo, o Brasiliense aceitava.

Pois bem. O que era novidade e exclusividade de poucos times, carentes de maiores verbas de patrocínio, virou realidade entre quase todos os clubes nacionais. Resultado: cofres mais gordos e camisas horríveis. Os atuais uniformes são uma salada de logotipos. É possível anunciar no tradicional espaço embaixo do escudo (o que hoje chamam apenas de cota master), nos ombros, abaixo das axilas, dentro(!) dos números, além de calções e meiões.

Deixemos de lado por um instante a discussão estética. Até porque é difícil acreditar que alguém prefira as camisas assim. Financeiramente falando, à curto prazo a medida foi positiva. Afinal, são verbas que entram para os cofres. Dois milhões aqui, cinco milhões acolá, mas entram. Mesmo com apelos de torcedores, a tendência é que isso continue. Afinal, essas cotas começam a fazer parte do planejamento financeiro do clube, e o que era teste, ou algo provisório, já não pode mais ser excluído. Por quê deixar vazio um espaço que pode render cinco milhões?

Bom, pode ter um porquê. Mas para isso, precisamos analisar o outro lado da moeda (ou da camisa): quem patrocina.

Empresas expõem seus logotipos em busca de retorno de mídia (e aos poucos, também começam a falar de ativação de patrocínio). Mas estarão as empresas certas de que o atual retorno é suficiente? Aparecer dentro de um número, ou abaixo das axilas é valioso para a marca? É um assunto a se analisar com cautela, pois essa série de investimentos pode ser um modismo que passará.

Também, há uma concorrência interna, dentro da própria camisa, para chamar a atenção do espectador. Não bastasse concorrer com outros uniformes, as marcas brigam entre si, em busca de maior exposição. Os primeiros resultados disso começam a aparecer: há um princípio de rejeição de alguns torcedores em relação à determinadas camisas, onde os logotipos falam mais alto que o escudo. O banco BMG colocou garrafais letras laranjas nos uniformes e, apesar do dinheiro que rendem aos clubes, não foi um sucesso estético.

Outro resultado é a dificuldade em vender a cota principal. Grandes times encontram problemas nas negociações e acabam aceitando um valor menor do que o projetado. Estaria essa concorrência “interna” deixando as marcas ressabiadas com a garantia de retorno? Pode ser. Essa é uma tendência que dificilmente será alterada pelos clubes, deixando para as empresas o futuro dos uniformes.

E se um patrocinador bancasse a camisa do seu time apenas com a cota principal, você compraria?

No Twitter: https://twitter.com/juniorlourenco

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About Junior Lourenço
25 anos, jornalista e publicitário. Editor do blog É Pênalti e do 30jardas – a comunidade do polo brasileiro (http://www.30jardas.com.br). Colunista de Marketing Esportivo do site Trivela.com- (http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/) Siga também no twitter – http://www.twitter.com/juniorlourenco

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