As consequências da final

A final da Champions League já acabou e o Chelsea já levantou o troféu. O que muda? No cenário europeu, palmas para um novo grande. O clube ainda não tem a mesma tradição de outros gigantes, mas com essa taça entra pra galeria dos campeões.

Para o Bayern, teremos que aguardar. Recomeçar a trajetória na temporada 2012-13 não será nada fácil e o clube precisa de ânimo para recuperar o posto de campeão local, que nas últimas duas temporadas ficou com o Borussia Dortmund.

O real impacto da decisão também poderá ser analisado individualmente. Do lado do Chelsea, Cech, Lampard e Drogba entram para a história do clube, esse último deixando a liga inglesa em grande estilo.

Para os atletas do Bayern, resta saber se a frustação dos vice-campeões vai durar até à Eurocopa, que começa dia 8 de junho.

Vale acompanhar de perto Schweinsteiger e Gomez, na seleção da Alemanha e principalmente Robben, na Holanda.

Será que de alguma forma o que aconteceu em Munique terá reflexo nos campos de Polônia e Ucrânia?

Aguardemos.

Em tempo: e se a Holanda tiver um pênalti decisivo na final da Euro, Robben vai para a cobrança?

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Trivela.com – promovendo a Eurocopa – marketing esportivo

Texto originalmente publicado em: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/promovendo-eurocopa

Entre os dias 8 de junho a 1 de julho, Polônia e Ucrânia serão palcos da Eurocopa, tradicional competição entre seleções europeias. A Uefa, confederação de futebol do continente capricha na organização e assim como na Champions League, faz da Euro 2012 mais uma lição de marketing esportivo.

A coluna traz algumas das ações apresentadas pela Uefa, discute o impacto de cada uma e o que poderia ser implementado por essas bandas (também, é claro, as polêmicas em torno das construções de estádios).

Evento global

Não precisa ser europeu para gostar da Euro 2012. E a Uefa sabe disso. Tanto é que boa parte das ações propostas online pode ter a inscrição de cidadãos do mundo todo. Todos acabam virando telespectadores e consumidores em potencial.

Com uma periodicidade bem definida, até as eliminatórias chamam a atenção. E a cada quatro anos, o torneio ganha ares de Copa do Mundo. Páginas recheadas de informação no site oficial, apresentando as cidades e equipes, acabam repercutindo em outros veículos, aumentando o interesse.

E é claro, não pode faltar o Fantasy Football, modalidade de jogo virtual onde é possível gerenciar equipes com base no desempenho real dos jogadores. Isso, copiamos bem, afinal, o Cartola FC é um sucesso no Brasileirão. Mas se é que a Copa América tinha um fantasy, ele foi no mínimo mal divulgado.

Ações online

Em sua maioria são ações simples e eficazes, e buscam a aproximação entre torcedor, evento e parceiro. O McDonalds seleciona crianças do continente para entrar lado a lado com os jogadores em campo. A Hyundai propõe a criação de slogans e o bom e velho palpitão (simplicidade, lembremos). Já a Sharp traz pesquisas aos torcedores para elaborar um estudo sobre comportamento e perspectivas dos mesmos. A proposta é inovadora, a premiação nem tanto. Quem participar concorre a pacotes de viagens com ingressos. Tem como errar com esses prêmios?

Ao que tudo indica, confederação e parceiros trabalham bem em conjunto. Apesar da variedade das ações, todas elas tem um mote, o evento. E lá está o logotipo marcando presença.

Ações externas

O troféu faz um tour, porém bem mais modesto que a Copa do Mundo ou a Tocha Olímpica. Passará apenas por cidades de Polônia e Ucrânia, mas é uma boa forma de levar o clima do torneio. Acompanham também figurinhas, trading card game, jogo de vídeogame (expansão do Fifa 2012) e muitas opções de material promocional, desde uniformes à capas de celulares.

Quanto à produtos, estamos caminhando, mas ainda pensamos antes nos lançamentos do que em entender nosso mercado (a coluna escreveu sobre em 08/10/2011. leia aqui: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/mais-uma-camisa-que-nao-ira-vender).

Preparando-se para atingir a atenção do mundo todo, a Euro trabalha para uma repercussão de sucesso. Com a Fifa em baixa e a Champions League mais presente em outros lugares, resta abrir os olhos para melhorar a promoção dos campeonatos locais e continentais.

Escândalos

Vale lembrar que os comitês organizadores de Polônia e Ucrânia também conviveram com denúncias de corrupção na construção dos estádios. Além disso, a federação polonesa demitiu seu secretário-geral em novembro de 2011, Zdzislaw Krecina, também após escândalo de corrupção.

Essas coisas nós não precisamos copiar.

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Europeus – fase final

O Brasileirão 2012 ainda nem começou, mas no velho continente as principais ligas nacionais vão chegando ao fim. Algumas com o campeão decidido, outras com boa briga pelo título. O Blog É Pênalti faz um resumo do que ainda há em jogo.

Italiano – faltam 2 rodadas

Título em jogo: Juventus (78 pontos), Milan (77 pontos).
1 vaga na Champions League – terceiro colocado: Napoli (58 pontos), Lazio (56 pontos), Internazionale (55 pontos), Roma (52 pontos).

Ontem a Juventus deixou escapar dois pontos ao empatar em casa com o Lecce, 1 a 1. Enquanto isso, o Milan venceu a Atalanta por 2 a 0 e agora está à um ponto do time de Turim. Importante notar que o próximo jogo dos rossoneri é contra os rivais de Milão, a Internazionale.

A briga para ir à Champions League também é boa. Pelo coeficiente UEFA, os italianos perderam uma vaga e só levam três representantes para a próxima temporada. No momento a oportunidade serie do Napoli, mas ainda restam duas rodadas.

Espanhol – faltam 2 rodadas

Campeão definido: Real Madrid (94 pontos)
1 vaga na Champions League – quarto colocado: Málaga (55 pontos), Levante (52 pontos) e Atlético de Madri (50 pontos).

Ao vencer o Athletic Bilbao por 3 a 0 ontem, o Real Madrid assegurou seu trigésimo segundo título de campeão espanhol, com um campanha espetacular. Até aqui, são 94 pontos e 115 gols. 36 jogos, 30 vitórias, 4 empates e apenas 2 derrotas.

Barcelona termina na vice-liderança e o Valencia chegou aos 58 pontos, praticamente assegurado na próxima Champions League. A quarta e última vaga está em disputa entre o Málaga, dos altos investimentos, e o Levante, de surpreendente campanha. Cinco pontos atrás do quarto colocado, o Atlético de Madrid está praticamente fora da briga.

Alemão – falta 1 rodada

Campeão definido: Borussia Dortmund (78 pontos)

Na Alemanha, tudo definido. O Borussia Dortmund bicampeão, o Bayern de Munique vice e finalista da Champions League (dia 19 de maio). Para a próxima edição da maior competição entre clubes do continente, vão também Schalke 04 e Borussia Monchengladbach.

Inglês – faltam 2 rodadas

Título em jogo: Manchester City (83 pontos), Manchester United (83 pontos)
1 vaga na Champions League – quarto colocado: Arsenal (66 pontos), Tottenham (65 pontos), Newcastle (65 pontos) e Chelsea (61 pontos).

Ao vencer o rival United, o City tomou a liderança e agora depende de seus resultados para levar o título (a menos que o United consiga duas goleadas que tirem a atual diferença de saldo de gols, oito). Nas duas últimas rodadas, os adversários são os seguintes: City x Newcastle (fora) e QPR (casa); United x Swansea (casa) e Sunderland (fora).

Para a quarta vaga na Champions League, Arsenal, Tottenham e Newcastle estão separados por um ponto. Entretanto, o Chelsea, atualmente em sexto, pode acabar com essa festa. Afinal, os blues são finalistas da competição europeia e caso vençam, ficam com a última vaga inglesa, e entrará como campeão.

Francês – faltam três rodadas

Título em jogo: Montpellier (73 pontos), PSG (70 pontos), Lille (68 pontos)
1 vaga na Champions League – terceiro colocado: Lille (68 pontos) Lyon (59 pontos – com um jogo a menos, o clube tem remotas mas matemáticas chances).

O Montpellier tropeçou ao empatar em casa com o nono colocado Evian na última rodada e agora está pressionado pelo vice-líder PSG. Faltando 3 rodadas, a briga deve ser emocionante.

Na terceira colocação está o Lille, que ainda tem chances de título. Entretanto, o mais provável é que sobre a vaga na próxima Champions League.

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Marketing esportivo – Trivela.com – não basta patrocinar, tem que participar

Texto originalmente publicado em: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/nao-basta-patrocinar-tem-que-participar

Os admiradores de marketing esportivo sabem que de nada adianta apoiar um evento, sem ativar o patrocínio. Empresas e organizadores devem encontrar formas de ativação, para evitar que os logotipos tornem-se meramente ilustrativos.

Infelizmente, carecemos de bons exemplos no futebol nacional. Portanto, usaremos esse espaço para refletir o que poderia ser feito, além de copiar alguns casos esportivos do exterior (se for algo bem feito, não há problema em copiar). Pensemos em ativações durante o próprio evento e em outras relacionadas à ele.

Você sabia que o Campeonato Paulista de 2012 chama-se Paulistão Chevrolet? A Federação estadual não parece muito disposta a divulgar. Estamos quase no fim do campeonato, e até agora não vimos nada além do nome da marca nas placas de publicidade, presença no backdrop de entrevistas, faixas, balões e carros do patrocinador próximos à um banner em campo, no intervalo de alguns jogos. É pouco.

É possível desenvolver ações de qualidade utilizando o local da partida, beneficiando o campeonato, o patrocinador e os clubes, afinal os torcedores saem do estádio mais satisfeitos. Sugestões? Distribuir antes dos jogos mini publicações, com fichas técnicas dos times, acontecimentos do campeonato e claro, mensagens publicitárias (nesse exemplo, informações sobre os carros da marca). No estádio, aproveitar o intervalo para criar algum tipo de relacionamento com o torcedor. Promoções singelas são benvindas e já até aconteceram. Disputa de pênaltis, chutes do meio campo, tudo isso é válido. E desde que relacionados aos organizadores e patrocinadores do evento, podem gerar bons exemplos de ativação de patrocínio. A NBA está aí para mostrar.

Mas o contato com o consumidor não pode se resumir apenas ao dia de jogo. Ações ao longo da semana que promovam a competição ativam o patrocínio. A criação de games na internet pode ser uma boa saída. Aplicativos relacionados ao evento, “bolões” virtuais, jogos no estilo simulação (o Fantasy da UEFA Champions League foi muito bem aceito), quiz sobre a história da competição, exposições. Coisas simples, que incentivam o compartilhamento de informações, a divulgação espontânea, a ativação nas redes sociais e em celulares. Um bom exemplo é o site da Uefa, com uma seção dedicada à essas atividades.

A Petrobras, em outro bom exemplo, aproveitou-se do momento em que patrocinava o Brasileirão para produzir vídeos sobre torcedores de vários clubes. Os vídeos foram exibidos em canais a cabo, mas também estavam disponíveis na internet. Afinal, o esporte possibilita à marca uma chance de entrar no universo das torcidas, do futebol, um benefício pouco visto em outras áreas de marketing.

Entretanto, para isso é preciso ativar o patrocínio. E claro, interesse. Na dúvida, pergunte à seus amigos: você sabia que o Paulistão 2012 tinha esse nome?

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Marketing esportivo – texto no Trivela.com – cadê o escudo?

http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/cade-o-escudo

No começo da década passada o Brasiliense, do Distrito Federal, teve grande ascensão no cenário nacional. Time novo, fundado em agosto de 2000 , foi finalista da Copa do Brasil menos de dois anos depois e participou da série A em 2005. O clube, apesar do bom desempenho, era alvo de comentários de torcedores por todo o país que estranhavam o número de patrocinadores na camisa amarela. Quatro, cinco. Onde coubesse um logotipo, o Brasiliense aceitava.

Pois bem. O que era novidade e exclusividade de poucos times, carentes de maiores verbas de patrocínio, virou realidade entre quase todos os clubes nacionais. Resultado: cofres mais gordos e camisas horríveis. Os atuais uniformes são uma salada de logotipos. É possível anunciar no tradicional espaço embaixo do escudo (o que hoje chamam apenas de cota master), nos ombros, abaixo das axilas, dentro(!) dos números, além de calções e meiões.

Deixemos de lado por um instante a discussão estética. Até porque é difícil acreditar que alguém prefira as camisas assim. Financeiramente falando, à curto prazo a medida foi positiva. Afinal, são verbas que entram para os cofres. Dois milhões aqui, cinco milhões acolá, mas entram. Mesmo com apelos de torcedores, a tendência é que isso continue. Afinal, essas cotas começam a fazer parte do planejamento financeiro do clube, e o que era teste, ou algo provisório, já não pode mais ser excluído. Por quê deixar vazio um espaço que pode render cinco milhões?

Bom, pode ter um porquê. Mas para isso, precisamos analisar o outro lado da moeda (ou da camisa): quem patrocina.

Empresas expõem seus logotipos em busca de retorno de mídia (e aos poucos, também começam a falar de ativação de patrocínio). Mas estarão as empresas certas de que o atual retorno é suficiente? Aparecer dentro de um número, ou abaixo das axilas é valioso para a marca? É um assunto a se analisar com cautela, pois essa série de investimentos pode ser um modismo que passará.

Também, há uma concorrência interna, dentro da própria camisa, para chamar a atenção do espectador. Não bastasse concorrer com outros uniformes, as marcas brigam entre si, em busca de maior exposição. Os primeiros resultados disso começam a aparecer: há um princípio de rejeição de alguns torcedores em relação à determinadas camisas, onde os logotipos falam mais alto que o escudo. O banco BMG colocou garrafais letras laranjas nos uniformes e, apesar do dinheiro que rendem aos clubes, não foi um sucesso estético.

Outro resultado é a dificuldade em vender a cota principal. Grandes times encontram problemas nas negociações e acabam aceitando um valor menor do que o projetado. Estaria essa concorrência “interna” deixando as marcas ressabiadas com a garantia de retorno? Pode ser. Essa é uma tendência que dificilmente será alterada pelos clubes, deixando para as empresas o futuro dos uniformes.

E se um patrocinador bancasse a camisa do seu time apenas com a cota principal, você compraria?

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Marketing esportivo – Trivela.com – China, terra à vista!

Texto publicado em: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/china-terra-vista

Departamentos de marketing dos clubes brasileiros deixaram o ostracismo nos últimos anos. De cargos secundários passaram a ser destaque, e vez ou outra dirigentes da área aparecem em entrevistas, divulgando produtos, acordos ou apenas expectativas.

Entre o excesso e a falta de ações, a primeira opção é a atual regra do marketing futebolístico. Ações e mais ações invadiram lojas, sites, redes sociais e imprensa que, em boa parte, considera qualquer uma delas como boa “jogada de marketing” (desculpem o chavão, mas é esse o senso comum), sem sequer questionar o retorno de investimento e a eficiência.

Na lista de clubes que optaram pelo excesso está o Corinthians. Haja visto que o diretor de marketing do alvinegro paulista, Luís Paulo Rosemberg, é mais famoso e midiático do que diversos presidentes de outras equipes. A ação mais recente foi contratar o jogador chinês Zhizao, com o pretexto de aventurar-se no mercado asiático. Usando essa contratação como gancho, a coluna propõe uma reflexão sobre os reais impactos de investidas como essa, e quais outras medidas precisam ser adotadas de forma prática e ágil, na tentativa de atingir esse nicho tão populoso.
Zhizao

China, mercado emergente, economia pujante e um bilhão de pessoas. O cenário apresenta-se bom para investidores de diversas áreas.

É esse o cenário da aposta corinthiana. Porém, bastaria um eventual conhecimento dos chineses sobre os clubes daqui para isso ter retorno financeiro e midiático?

Lembremos de Ronaldo. Falamos do maior artilheiro de Mundiais. Um jogador que passou com destaque por PSV, Barcelona, Internazionale, Real Madrid e Milan. Três vezes eleito o melhor do mundo. Ronaldo não pode servir de comparações. Foi um acerto dos grandes do time paulista, mas é claro que sua contratação e atuações seriam repercutidas no mundo todo.

Mesmo assim, com toda a exposição internacional gerada pela contratação de Ronaldo, o que o Corinthians aproveitou? Teve retorno de mídia, claro. Mas não participou de excursões internacionais, não montou escolinhas de futebol para que crianças de outros países pudessem vestir sua camisa nas férias (como o Milan faz no Brasil, por exemplo) e não fosse a Nike, dificilmente teria seu uniforme à disposição em lojas estrangeiras.

A culpa aí não é exatamente do Corinthians. Como descrito no começo do texto, o clube exagera no número de ações, mas ao menos se mostra interessado em participar desse mercado. Entretanto, a atual estrutura de divulgação do futebol brasileiro no exterior beira a nulidade. Canais de alguns países transmitem jogos brasileiros (América do Sul e Inglaterra, por exemplo), mas falta agressividade na divulgação e valorização do produto. E se isso não é feito pela CBF, que não demonstra o menor interesse, deveria ser organizado pelos próprios clubes. Caberia então a Confederação, ao menos não atrapalhar e flexibilizar datas e horários.

Exemplos

Sem uma plataforma de comunicação adequada, não há garantias de que uma equipe consiga atrair a atenção de torcedores de outro país, apenas ao contratar um conterrâneo. Vejamos o basquete. Thiago Splitter jogou muito bem por diversos anos na liga espanhola, mas não teve metade do destaque dos brasileiros que estiveram na NBA, ainda que com rendimento menor. O investimento em divulgação da NBA é fortíssimo, levando seus jogadores para clínicas de basquete e promovendo jogos de pré-temporada em outros países.

No Brasil, o campeonato inglês ficou popular mesmo sem a presença de tantos brasileiros. Exibições na TV aberta, na TV fechada e também o bom desempenho dos clubes nos torneios europeus contribuíram para isso. Na China, como em grande parte do mercado asiático, a preferência é por Real Madrid, Barcelona e Manchester United. Não é por acaso. Invarivalmente, a pré-temporada dessas equipes acontece no continente, lotando estádios para ver partidas amistosas, e mais do que isso, criando uma experiência com a equipe, desde a chegada ao país, entrevistas, produtos, etc. Essas marcas são globais e seus dirigentes sabem disso.

Se os clubes brasileiros desejam mesmo entrar nesse nicho, precisam saber que a concorrência é feroz. Marcas mais valiosas estão no páreo com investidas de marketing consolidadas no mercado chinês (e asiático). Mas há espaço. Desde que os clubes se unam, briguem por datas mais flexíveis que permitam excursões, participem da venda de direitos ao maior número de países possíveis. A ousadia não pode ser apenas no discurso.

Rápida indagação: se a contratação de Zhizao tem como objetivo conseguir o interesse da China, não deveria o Corinthians disponibilizar um site em chinês?

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