Texto originalmente publicado em: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/promovendo-eurocopa
Entre os dias 8 de junho a 1 de julho, Polônia e Ucrânia serão palcos da Eurocopa, tradicional competição entre seleções europeias. A Uefa, confederação de futebol do continente capricha na organização e assim como na Champions League, faz da Euro 2012 mais uma lição de marketing esportivo.
A coluna traz algumas das ações apresentadas pela Uefa, discute o impacto de cada uma e o que poderia ser implementado por essas bandas (também, é claro, as polêmicas em torno das construções de estádios).
Evento global
Não precisa ser europeu para gostar da Euro 2012. E a Uefa sabe disso. Tanto é que boa parte das ações propostas online pode ter a inscrição de cidadãos do mundo todo. Todos acabam virando telespectadores e consumidores em potencial.
Com uma periodicidade bem definida, até as eliminatórias chamam a atenção. E a cada quatro anos, o torneio ganha ares de Copa do Mundo. Páginas recheadas de informação no site oficial, apresentando as cidades e equipes, acabam repercutindo em outros veículos, aumentando o interesse.
E é claro, não pode faltar o Fantasy Football, modalidade de jogo virtual onde é possível gerenciar equipes com base no desempenho real dos jogadores. Isso, copiamos bem, afinal, o Cartola FC é um sucesso no Brasileirão. Mas se é que a Copa América tinha um fantasy, ele foi no mínimo mal divulgado.
Ações online
Em sua maioria são ações simples e eficazes, e buscam a aproximação entre torcedor, evento e parceiro. O McDonalds seleciona crianças do continente para entrar lado a lado com os jogadores em campo. A Hyundai propõe a criação de slogans e o bom e velho palpitão (simplicidade, lembremos). Já a Sharp traz pesquisas aos torcedores para elaborar um estudo sobre comportamento e perspectivas dos mesmos. A proposta é inovadora, a premiação nem tanto. Quem participar concorre a pacotes de viagens com ingressos. Tem como errar com esses prêmios?
Ao que tudo indica, confederação e parceiros trabalham bem em conjunto. Apesar da variedade das ações, todas elas tem um mote, o evento. E lá está o logotipo marcando presença.
Ações externas
O troféu faz um tour, porém bem mais modesto que a Copa do Mundo ou a Tocha Olímpica. Passará apenas por cidades de Polônia e Ucrânia, mas é uma boa forma de levar o clima do torneio. Acompanham também figurinhas, trading card game, jogo de vídeogame (expansão do Fifa 2012) e muitas opções de material promocional, desde uniformes à capas de celulares.
Quanto à produtos, estamos caminhando, mas ainda pensamos antes nos lançamentos do que em entender nosso mercado (a coluna escreveu sobre em 08/10/2011. leia aqui: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/mais-uma-camisa-que-nao-ira-vender).
Preparando-se para atingir a atenção do mundo todo, a Euro trabalha para uma repercussão de sucesso. Com a Fifa em baixa e a Champions League mais presente em outros lugares, resta abrir os olhos para melhorar a promoção dos campeonatos locais e continentais.
Escândalos
Vale lembrar que os comitês organizadores de Polônia e Ucrânia também conviveram com denúncias de corrupção na construção dos estádios. Além disso, a federação polonesa demitiu seu secretário-geral em novembro de 2011, Zdzislaw Krecina, também após escândalo de corrupção.
Essas coisas nós não precisamos copiar.
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