Marketing esportivo – Trivela.com – não basta patrocinar, tem que participar

Texto originalmente publicado em: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/nao-basta-patrocinar-tem-que-participar

Os admiradores de marketing esportivo sabem que de nada adianta apoiar um evento, sem ativar o patrocínio. Empresas e organizadores devem encontrar formas de ativação, para evitar que os logotipos tornem-se meramente ilustrativos.

Infelizmente, carecemos de bons exemplos no futebol nacional. Portanto, usaremos esse espaço para refletir o que poderia ser feito, além de copiar alguns casos esportivos do exterior (se for algo bem feito, não há problema em copiar). Pensemos em ativações durante o próprio evento e em outras relacionadas à ele.

Você sabia que o Campeonato Paulista de 2012 chama-se Paulistão Chevrolet? A Federação estadual não parece muito disposta a divulgar. Estamos quase no fim do campeonato, e até agora não vimos nada além do nome da marca nas placas de publicidade, presença no backdrop de entrevistas, faixas, balões e carros do patrocinador próximos à um banner em campo, no intervalo de alguns jogos. É pouco.

É possível desenvolver ações de qualidade utilizando o local da partida, beneficiando o campeonato, o patrocinador e os clubes, afinal os torcedores saem do estádio mais satisfeitos. Sugestões? Distribuir antes dos jogos mini publicações, com fichas técnicas dos times, acontecimentos do campeonato e claro, mensagens publicitárias (nesse exemplo, informações sobre os carros da marca). No estádio, aproveitar o intervalo para criar algum tipo de relacionamento com o torcedor. Promoções singelas são benvindas e já até aconteceram. Disputa de pênaltis, chutes do meio campo, tudo isso é válido. E desde que relacionados aos organizadores e patrocinadores do evento, podem gerar bons exemplos de ativação de patrocínio. A NBA está aí para mostrar.

Mas o contato com o consumidor não pode se resumir apenas ao dia de jogo. Ações ao longo da semana que promovam a competição ativam o patrocínio. A criação de games na internet pode ser uma boa saída. Aplicativos relacionados ao evento, “bolões” virtuais, jogos no estilo simulação (o Fantasy da UEFA Champions League foi muito bem aceito), quiz sobre a história da competição, exposições. Coisas simples, que incentivam o compartilhamento de informações, a divulgação espontânea, a ativação nas redes sociais e em celulares. Um bom exemplo é o site da Uefa, com uma seção dedicada à essas atividades.

A Petrobras, em outro bom exemplo, aproveitou-se do momento em que patrocinava o Brasileirão para produzir vídeos sobre torcedores de vários clubes. Os vídeos foram exibidos em canais a cabo, mas também estavam disponíveis na internet. Afinal, o esporte possibilita à marca uma chance de entrar no universo das torcidas, do futebol, um benefício pouco visto em outras áreas de marketing.

Entretanto, para isso é preciso ativar o patrocínio. E claro, interesse. Na dúvida, pergunte à seus amigos: você sabia que o Paulistão 2012 tinha esse nome?

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Marketing esportivo – texto no Trivela.com – cadê o escudo?

http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/cade-o-escudo

No começo da década passada o Brasiliense, do Distrito Federal, teve grande ascensão no cenário nacional. Time novo, fundado em agosto de 2000 , foi finalista da Copa do Brasil menos de dois anos depois e participou da série A em 2005. O clube, apesar do bom desempenho, era alvo de comentários de torcedores por todo o país que estranhavam o número de patrocinadores na camisa amarela. Quatro, cinco. Onde coubesse um logotipo, o Brasiliense aceitava.

Pois bem. O que era novidade e exclusividade de poucos times, carentes de maiores verbas de patrocínio, virou realidade entre quase todos os clubes nacionais. Resultado: cofres mais gordos e camisas horríveis. Os atuais uniformes são uma salada de logotipos. É possível anunciar no tradicional espaço embaixo do escudo (o que hoje chamam apenas de cota master), nos ombros, abaixo das axilas, dentro(!) dos números, além de calções e meiões.

Deixemos de lado por um instante a discussão estética. Até porque é difícil acreditar que alguém prefira as camisas assim. Financeiramente falando, à curto prazo a medida foi positiva. Afinal, são verbas que entram para os cofres. Dois milhões aqui, cinco milhões acolá, mas entram. Mesmo com apelos de torcedores, a tendência é que isso continue. Afinal, essas cotas começam a fazer parte do planejamento financeiro do clube, e o que era teste, ou algo provisório, já não pode mais ser excluído. Por quê deixar vazio um espaço que pode render cinco milhões?

Bom, pode ter um porquê. Mas para isso, precisamos analisar o outro lado da moeda (ou da camisa): quem patrocina.

Empresas expõem seus logotipos em busca de retorno de mídia (e aos poucos, também começam a falar de ativação de patrocínio). Mas estarão as empresas certas de que o atual retorno é suficiente? Aparecer dentro de um número, ou abaixo das axilas é valioso para a marca? É um assunto a se analisar com cautela, pois essa série de investimentos pode ser um modismo que passará.

Também, há uma concorrência interna, dentro da própria camisa, para chamar a atenção do espectador. Não bastasse concorrer com outros uniformes, as marcas brigam entre si, em busca de maior exposição. Os primeiros resultados disso começam a aparecer: há um princípio de rejeição de alguns torcedores em relação à determinadas camisas, onde os logotipos falam mais alto que o escudo. O banco BMG colocou garrafais letras laranjas nos uniformes e, apesar do dinheiro que rendem aos clubes, não foi um sucesso estético.

Outro resultado é a dificuldade em vender a cota principal. Grandes times encontram problemas nas negociações e acabam aceitando um valor menor do que o projetado. Estaria essa concorrência “interna” deixando as marcas ressabiadas com a garantia de retorno? Pode ser. Essa é uma tendência que dificilmente será alterada pelos clubes, deixando para as empresas o futuro dos uniformes.

E se um patrocinador bancasse a camisa do seu time apenas com a cota principal, você compraria?

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Marketing esportivo – Trivela.com – China, terra à vista!

Texto publicado em: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/china-terra-vista

Departamentos de marketing dos clubes brasileiros deixaram o ostracismo nos últimos anos. De cargos secundários passaram a ser destaque, e vez ou outra dirigentes da área aparecem em entrevistas, divulgando produtos, acordos ou apenas expectativas.

Entre o excesso e a falta de ações, a primeira opção é a atual regra do marketing futebolístico. Ações e mais ações invadiram lojas, sites, redes sociais e imprensa que, em boa parte, considera qualquer uma delas como boa “jogada de marketing” (desculpem o chavão, mas é esse o senso comum), sem sequer questionar o retorno de investimento e a eficiência.

Na lista de clubes que optaram pelo excesso está o Corinthians. Haja visto que o diretor de marketing do alvinegro paulista, Luís Paulo Rosemberg, é mais famoso e midiático do que diversos presidentes de outras equipes. A ação mais recente foi contratar o jogador chinês Zhizao, com o pretexto de aventurar-se no mercado asiático. Usando essa contratação como gancho, a coluna propõe uma reflexão sobre os reais impactos de investidas como essa, e quais outras medidas precisam ser adotadas de forma prática e ágil, na tentativa de atingir esse nicho tão populoso.
Zhizao

China, mercado emergente, economia pujante e um bilhão de pessoas. O cenário apresenta-se bom para investidores de diversas áreas.

É esse o cenário da aposta corinthiana. Porém, bastaria um eventual conhecimento dos chineses sobre os clubes daqui para isso ter retorno financeiro e midiático?

Lembremos de Ronaldo. Falamos do maior artilheiro de Mundiais. Um jogador que passou com destaque por PSV, Barcelona, Internazionale, Real Madrid e Milan. Três vezes eleito o melhor do mundo. Ronaldo não pode servir de comparações. Foi um acerto dos grandes do time paulista, mas é claro que sua contratação e atuações seriam repercutidas no mundo todo.

Mesmo assim, com toda a exposição internacional gerada pela contratação de Ronaldo, o que o Corinthians aproveitou? Teve retorno de mídia, claro. Mas não participou de excursões internacionais, não montou escolinhas de futebol para que crianças de outros países pudessem vestir sua camisa nas férias (como o Milan faz no Brasil, por exemplo) e não fosse a Nike, dificilmente teria seu uniforme à disposição em lojas estrangeiras.

A culpa aí não é exatamente do Corinthians. Como descrito no começo do texto, o clube exagera no número de ações, mas ao menos se mostra interessado em participar desse mercado. Entretanto, a atual estrutura de divulgação do futebol brasileiro no exterior beira a nulidade. Canais de alguns países transmitem jogos brasileiros (América do Sul e Inglaterra, por exemplo), mas falta agressividade na divulgação e valorização do produto. E se isso não é feito pela CBF, que não demonstra o menor interesse, deveria ser organizado pelos próprios clubes. Caberia então a Confederação, ao menos não atrapalhar e flexibilizar datas e horários.

Exemplos

Sem uma plataforma de comunicação adequada, não há garantias de que uma equipe consiga atrair a atenção de torcedores de outro país, apenas ao contratar um conterrâneo. Vejamos o basquete. Thiago Splitter jogou muito bem por diversos anos na liga espanhola, mas não teve metade do destaque dos brasileiros que estiveram na NBA, ainda que com rendimento menor. O investimento em divulgação da NBA é fortíssimo, levando seus jogadores para clínicas de basquete e promovendo jogos de pré-temporada em outros países.

No Brasil, o campeonato inglês ficou popular mesmo sem a presença de tantos brasileiros. Exibições na TV aberta, na TV fechada e também o bom desempenho dos clubes nos torneios europeus contribuíram para isso. Na China, como em grande parte do mercado asiático, a preferência é por Real Madrid, Barcelona e Manchester United. Não é por acaso. Invarivalmente, a pré-temporada dessas equipes acontece no continente, lotando estádios para ver partidas amistosas, e mais do que isso, criando uma experiência com a equipe, desde a chegada ao país, entrevistas, produtos, etc. Essas marcas são globais e seus dirigentes sabem disso.

Se os clubes brasileiros desejam mesmo entrar nesse nicho, precisam saber que a concorrência é feroz. Marcas mais valiosas estão no páreo com investidas de marketing consolidadas no mercado chinês (e asiático). Mas há espaço. Desde que os clubes se unam, briguem por datas mais flexíveis que permitam excursões, participem da venda de direitos ao maior número de países possíveis. A ousadia não pode ser apenas no discurso.

Rápida indagação: se a contratação de Zhizao tem como objetivo conseguir o interesse da China, não deveria o Corinthians disponibilizar um site em chinês?

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Texto no Trivela.com – marketing esportivo – estádios e arenas

Texto originalmente publicado em: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/estadios-e-arenas

Outrora simples palcos, hoje fonte de novas rendas. Os estádios brasileiros transformaram-se em protagonistas de teorias sobre como clubes podem arrecadar mais recursos. Boa parcela dessas teses, inspiradas em exemplos europeus ou norte-americanos, apontam outras atividades lucrativas para esses palcos, além das tradicionais partidas.

Convencionou-se chamar isso de arena e o termo logo foi popularizado. Toda torcida quer ter a sua arena. Longe de ser saudosista ou contra posturas ousadas e arrojadas, a coluna pretende trazer uma reflexão sobre quão eficientes podem ser essas iniciativas na prática e como a falta de planejamento concreto esconde problemas óbvios.

Ações nem tão eficazes e o discurso comum
Naming rights. Ao justificar o interesse de empresas privadas em ajudar na construção de grandes estádios, alguns dirigentes afirmam que o retorno de mídia resultante dos naming rights é uma oportunidade incrível. Será mesmo? Lembre-se da última vez em que você se referiu ao estádio do Atlético Paranaense como Kyocera Arena. Ou melhor, a última vez que um canal de TV mencionou a marca detentora dos direitos. Enquanto isso, o Corinthians luta para achar um patrocinador que acredite ser forte o bastante para fazer esquecer o nome Itaquerão, como o estádio ficou conhecido. Faltam exemplos, sobram discursos.

Também expõem os futuros espaços como centro de convenções de negócios, novamente, usando exemplos europeus. A iniciativa é interessante, mas ainda está na teoria. Afinal, as grandes capitais brasileiras tem diversos espaços para esse ramo de atividade e as tais arenas ainda são uma incógnita. Carecemos de alguns grandes eventos de “business” como exemplo para consolidar as arenas como reais soluções.

Shows

Os shows musicias sim, são excelente fonte de arrecadação para clubes de futebol. No final de 2010, por exemplo, os shows no Morumbi trouxeram mais arrecadação ao São Paulo do que partidas no Brasileirão (R$4 mihões x R$3,4 milhões, números em Outubro de 2010). Como o Brasil já se consolidou como parte do roteiro de grandes artistas, a tendência é que a quantidade de shows aumente.

Entretanto, há uma óbvia ressalva que não é feita com a devida frequência. Aumentando o número de arenas, crescerá uma briga nos bastidores para hospedar shows e claro, alguém saírá perdendo. Daqui a alguns anos, quando um artista chegar em Porto Alegre, dois estádios terão condições de sediar o espetáculo.

Essa concorrência feroz que está por vir é pouco lembrada na hora de defender a construção de uma grande arena. Ou de explicar os investimentos.

Simplicidade que ficou de lado

A mania de grandiosidade tomou conta e pequenas ações que poderiam ser eficazes foram esquecidas. No fim das contas, ainda são estádios de futebol, mas muitos dirigentes não demonstram qualquer preocupação com a baixa média de público. Pensar no transporte do torcedor (em conjunto com as secretarias de transporte dos municípios) ou em uma melhor maneira de vender ingressos são ações que, no cenário de hoje, seriam consideradas revolucionárias. O preço dos ingressos segue incompatível com a qualidade dos serviços oferecidos e com a realidade brasileira, mas insistem em aproveitar-se da paixão dos torcedores.

Tour nos estádios, exposições, datas comemorativas. Aos poucos os clubes se mexem nesse aspecto, mas a obsessão pelas arenas multiuso deixa o futebol esquecido em alguns projetos.

Conclusão

Arena Barueri, Arena de Araraquara. Belos estádios que são pouco utilizados. Necessitamos de bons exemplos e principalmente, de planejamento concreto, onde números falem mais alto que expectativas.

Por isso o pé atrás com as novas arenas. A modernidade é benvinda. Só não podemos esquecer do futebol.

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Texto no Trivela.com – marketing esportivo – sites de clubes: por quê e para quem?

Texto originalmente publicado em: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/sites-por-que-e-para-quem

Pense na seguinte situação: há um rumor daqueles indicando que seu clube contratará o principal jogador de um rival. Informações daqui, desmentidos dali e de repente você não sabe quem está com a razão. Sua próxima fonte de consulta seria o site oficial da equipe? Pouco provável. É natural que “oficialmente”, a assessoria do clube se afaste de desnecessárias polêmicas ou de especulações.

Esse é apenas um entre tantos exemplos de como o interesse nos sites oficiais dos times de futebol fica comprometido. Com tantos outros veículos que não precisam – nem devem – se importar com a tranquilidade nos bastidores das equipes, os torcedores têm poucos motivos para visitar os sites. A coluna visitou páginas de alguns dos principais clubes brasileiros e faz uma breve análise (afinal, o objetivo não é realizar um intenso estudo), além de eventuais sugestões.

Conteúdo de bastidores

Uma vez que a imprensa atenderá a demanda do torcedor por notícias polêmicas, como um site oficial pode ganhar audiência? Oferecer aquilo que a imprensa não tem acesso é uma boa saída. Sem mega produções, é possível mostrar imagens pré e pós jogos, links ao vivo da concentração, da equipe indo até o estádio para a próxima partida, no centro de treinamento ou entrevistas mais longas para que o jogador não precise responder apenas sobre os “três pontos”.

Invariavelmente essas imagens aparecem em documentários. Quando o clube divulga algo do gênero, as chances de isso ganhar repercussão na imprensa tradicional são grandes (por exemplo, o vídeo de Rogério Ceni anunciando seu afastamento devido à cirurgia). Aos poucos, os clubes começam a trabalhar em suas próprias emissoras de TV (como a TV Corinthians), o que automaticamente demandará intensa produção de conteúdo. O site, além de levar essas matérias ao público, também se transforma em um grande arquivo digital.

O desafio é mesmo pensar em conteúdo diferenciado. Informações comuns são encontradas em outros lugares e com abordagem muito mais interessante, diga-se.

Internacionalizar, pesquisar e promover

Por incrível que pareça, muitos sites não tem sequer versões em inglês e espanhol. Perdemos a chance de trazer novos visitantes de todo o mundo – incluindo nossos vizinhos, um pouco mais familiarizados, por causa dos confrontos nas competições sul-americanas. Não seria necessário fazer uma tradução completa, mas itens básicos como história do clube poderiam auxiliar na pesquisa de futebolistas e jornalistas ao redor do mundo. É óbvio, mas na prática não é realizado. Destaque para o site do Palmeiras que tem versões em inglês, espanhol e até italiano.

Os clubes também falham em um dos aspectos que tornariam seus sites mais úteis: a disponibilidade de fichas técnicas. Sim, requer um trabalho de pesquisa gigantesco. Mas quanto mais fichas técnicas, mais vezes o site é consultado e a credibilidade aumenta. O clube deveria ser o primeiro interessado em reunir dados de sua história e o maior número possível de registros. Entretanto, deixam isso para os historiadores e jornalistas publicarem em livros, quando poderiam ser contactados para eventuais parcerias.

E os patrocinadores? Boa pergunta. Na grande maioria das páginas, uma inserção de logotipo em meio à outros. Sites para promoções específicas? Ações online conjuntas? Nada disso. Sobram links e falta criatividade.

Percepções

Há muitas oportunidades para desenvolvimento, mas podemos dizer que os sites melhoraram muito de uns anos pra cá. Apesar de erros básicos como o de alguns que disponibilizam apenas a página em português, a estética tornou-se convidativa e a tendência, mesmo timidamente, aponta para a produção de conteúdo próprio.

Ainda assim, falta ousadia editorial e de marketing. Talvez os clubes estejam esperando o primeiro passo dos patrocinadores.

E você, acessa o site do seu time?

Gafe

O Bayern de Munique bem que tentou, mas não agradou a torcida em uma recente ação na internet. Na página oficial do clube, o torcedor recebeu a informação de que uma grande contratação seria anunciada em algumas horas. Passado o tempo previsto, eis que o reforço era – veja só – o próprio internauta, com seu nome e foto acompanhados da mensagem: “caros torcedores, vocês provavelmente já notaram que nós não contratamos um novo jogador. Esse aplicativo é para mostrar aos nossos torcedores sua importância para o clube”.

A ação terminou e começaram os protestos e reclamações na página. Depois, o Bayern postou uma mensagem de desculpas.

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Marketing esportivo – Trivela.com – mudanças no calendário

Texto publicado originalmente em: http://trivela.uol.com.br/coluna/coluna/marketing/mudancas-no-calendario

Mudanças no calendário

Há muito tempo, uma das grandes bizarrices no calendário do futebol brasileiro é não permitir que os campeões da Copa do Brasil defendam seu próprio título. Afinal, o vencedor vai para a Libertadores e fica excluído de participar da edição seguinte.

Falta de planejamento ou escassez de datas?

Seja lá o que for, só acontecerá mais uma vez. Ao menos é o que a CBF anunciou. A partir de 2013, quem disputar a principal competição continental entrará nas fases posteriores da Copa do Brasil, que será de Março à Novembro.

Óbvio, não é? Do ponto de vista dos negócios esportivos é ótimo para o torneio (que é patrocinado pela Kia, alguém sabia?). Maior duração, visibilidade e número de clubes. Agora, com os melhores classificados do ano anterior – e na teoria, melhores em campo – a competição ganha valorização.

A vantagem dada às equipes, entretanto, é discutível. Começando com oitenta clubes, o mata-mata segue até que sobrem dez (três rodadas). E aí, nas oitavas de final, chegam os participantes da Libertadores. Um ganho considerável para os grandes. A dúvida é dos menores: ficará mais difícil para eles aprontarem na competição, como invariavelmente fazem?

Com esse número gigantesco de clubes, a imagem da Copa do Brasil precisa ser melhor trabalhada. O que deveria ser a competição mais nacional de todas, promovendo ações futebolísticas por todos os cantos do país, muitas vezes é resumida ao “caminho mais curto para a Libertadores”. Parece pouco.

Sul-americana

E se as mudanças na Copa nacional parecem óbvias, as da Sul-americana causam estranheza e confusão. Vou resumir de forma rápida e indolor: dos oito eliminados nas oitavas da Copa-BR, os quatro melhores no Brasileirão anterior ganham vaga na Sul-americana. Entendeu?

Mais complicado que entender o critério é entender por que ele foi escolhido. Qual era o problema em dar a vaga apenas pela classificação no Brasileirão? Assim, a vaga teria um gosto de mérito, e não esse ar de ‘prêmio para perdedor’. As datas, sempre elas, poderiam vir de uma redução dos estaduais. Vai saber.

Ao menos terminou a chatíssima fase nacional, que servia de prelúdio à competição internacional. Pode ser a chance de equipes menos viajadas disputarem jogos pelos estádios do continente.

Em tempo: a Bridgestone patrocina a Copa Sul-americana. Você sabia? Já viu alguma ação de promoção do torneio promovido por Bridgestone ou Conmebol? Ah tá.

Em tempo nº 2: os clubes começam o ano sem saber exatamente quais torneios vão jogar. Como planejar ações assim? E se nem eles reclamam, quem palpitará sobre o regulamento?

Em tempo nº 3: talvez essas mudanças deixem a Copa do Brasil menos democrática. Talvez a vaga na Sul-americana seja vista com desdém. Mas dentre as dúvidas, há uma certeza. O calendário da CBF continua confuso.

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Marketing esportivo: Neymar, a celebridade (Trivela.com)

Texto publicado no site Trivela.com

Neymar, a celebridade

Invariavelmente o noticiário esportivo tem sempre algo para falar de Neymar. Seja um gol, muitos gols ou especulações sobre transferências, já nos acostumamos a ver o atacante santista nos jornais e nas televisões. Mas a fama de Neymar vai além. Ele faz parte do seleto grupo de jogadores que ultrapassam a categoria de atletas famosos, para celebridades que também estão no esporte. A partir daí, as notícias não são apenas esportivas. O nome de Neymar começou então a pulular em sites de fofocas, revistas voltadas ao público jovem e programas de auditório. Assim, o Santos criou (mais) um ícone midiático. E dos bons.

Ganchos esportivos, não faltam. Neymar é famoso desde os treze anos de idade quando despontava nas categorias de base. Em campo, já tem cinco títulos (incluíndo uma Libertadores e um sul-americano com a seleção sub-20) e 15 partidas pela seleção brasileira, com oito gols. Recentemente a Fifa divulgou a lista dos vinte e três candidatos ao prêmio de melhor jogador do mundo, e lá estava o nome dele. O último jogador atuante na América do Sul a constar na lista, polêmica por demonstrar esquecimento sobre o que acontece nos outros continentes além da Europa, foi o argentino Riquelme.

Como não poderia deixar de ser, Neymar recebe sondagens diariamente. As especulações sobre seu próximo clube são tão frequentes quanto seus belos gols. A mais famosa das abordagens, foi a real proposta do Chelsea no ano passado, recusada pelo próprio jogador. Além da decisão pessoal do atleta, a direção do Santos tem muitos méritos em sua manutenção. O grupo de empresários liderado pelo presidente do clube Luís Álvaro de Oliveira Ribeiro, desenvolveu uma verdadeira engenhoca financeira para que Neymar ganhasse aqui o que poucos clubes do exterior pagariam. Inclusive, esse trabalho de gestão da carreira do jogador rendeu ao Peixe dois prêmios Marketing Best, da Editora Referência.

As marcas que o apoiam não são poucas e as campanhas devem ficar ainda mais agressivas afinal, Neymar é um dos agenciados pela 9ine. Em seu site, os patrocínios mencionados são de Nike, Panasonic, Tenys-pé e Lupo. Lembremos também de ações para as marcas Nextel e Gillette.

Com tanta exposição, deveriam os gerenciadores da carreira de Neymar ficar preocupados com a saturação de sua imagem? Talvez, mas não agora. Isso porque a pesquisa divulgada em 2011 pelo Sport+Markt* concluiu que ele – em empate técnico com Ronaldinho Gaúcho – é o jogador mais querido do Brasil. Os resultados indicam o carinho que todas regiões do Brasil tem com o garoto.

Com toda essa popularidade, Neymar não poderia estar fora do mundo virtual. Seu site oficial não possui um conteúdo diferenciado, mas apresenta interessante descrição sobre a marcar NJR (Neymar Jr). No Twitter, com mais de dois milhões e meio de seguidores o jogador é bem informal. Posta links e comenta sua rotina, afinal, há quem ache isso interessante. No Facebook o conteúdo é similar e a fanpage tem mais de um milhão e meio de “curtir”.

Enquanto ainda atua no Brasil, as entrevistas e notícias nos veículos nacionais são mais frequentes. É natural então, que Neymar tenha mais exposição na mídia que seus colegas “estrangeiros” de seleção. A imagem construída em torno dele passa interessantes atributos, como bom humor, talento e ousadia. Além, claro, de outras tantas características inerentes aos atletas vitoriosos.

A carreira de Neymar tem sido muito bem gerenciada até aqui. Unindo esse planejamento extracampo com as jogadas espetaculares de cada rodada, Neymar é um produto e tanto.

E é importante que suas atuações falem mais alto que seus contratos, afinal, os títulos deveriam ser os maiores reconhecimentos para os atletas. Felizmente, a maioria das notícias sobre o atacante ainda são suas jogadas dentro das quatro linhas. Talento, não há marca que compre.

Pra refletir: qual outro jogador em atividade no Brasil tem potencial similar para os patrocinadores?

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*a Sport+Markt entrevistou um total de 8.235 pessoas, de todos os estados do país.

Marketing esportivo – rumo ao Marrocos – (Trivela.com)

Olá leitores,

deixo aqui mais um texto na minha coluna sobre marketing esportivo no site Trivela.com. O tema é o Mundial de Clubes.

Rumo ao Marrocos

Santos, Barcelona e os candidatos à Mazembe 2011 se encontram no Japão, entre os dias 08 e 18 de Dezembro. O Mundial de Clubes organizado pela Fifa, às vésperas de sua sétima edição, começa a ganhar formato, apesar da aparente postura blasé dos europeus. Considerando o Mundial de 2000 (não debateremos antigas polêmicas aqui), além do Brasil apenas Japão e Emirados Árabes sediaram a competição. Não é necessário ser um expert em Geografia para deduzir que nos últimos seis anos, o melhor clube do mundo ergueu a taça no continente asiático.

Novidades estão a caminho. É verdade que o Japão também é o local do torneio em 2012, mas para os dois anos seguintes, o provável anfitrião é o Marrocos. Além dos marroquinos, Irã, África do Sul e Emirados Árabes eram os postulantes, mas os três últimos desistiram da candidatura, deixando o Marrocos com terreno livre.

Interessante notar que após sediar sua primeira Copa do Mundo, o continente africano receberá duas edições do Mundial – a candidatura é para ser o anfitrião em 2013 e 2014. Mas será a África atração suficiente para o torneio decolar?

Dois pesos

Vamos deixar o politicamente correto e falar aqui dos clubes que historicamente simbolizam esse torneio. O Mundial de Clubes foi, por muito tempo (até o Mazembe), a partida entre sul-americanos e europeus. É assim desde a década de 60, quando jogos eram disputados nos dois continentes.

Mas é consenso que a taça vale muito mais para os campeões da Libertadores do que para quem vence a Liga dos Campeões. E você pode estar pensando: problema deles?

Sim e não.

Por um lado, um campeonato não pode implorar pelo interesse de uma confederação, mesmo sendo ela a mais influente nos negócios do futebol mundial. Não custa lembrar que as Copas de 30 e 50, sediadas na América do Sul, não ganharam tanto interesse dos europeus. E quantos países não gostariam hoje de dizer que são campeões do mundo?

Por outro lado, a visibilidade garantida pelos europeus não pode ser descartada. No frigir dos ovos, são as equipes de lá que impulsionariam a importância do torneio, e consquentemente maior rentabilidade e divulgação – pensemos aqui nos clubes, pois rentabilidade não faltam às confederações citadas.

Façamos um exercício. Vamos sugerir algumas alterações que poderiam deixar o torneio mais interessante. Note que os aspectos mercadológicos acabam esbarrando nos técnicos (que em uma competição esportiva, devem sempre prevalecer, diga-se). Convido o leitor a também deixar sugestões no espaço para comentários abaixo.

E se…

- Torneio a cada dois anos (entre Copa e Eurocopa). O número de participantes pode dobrar e o formato ganhar cara de ‘Copa do Mundo’. Além disso, pode ser jogado no fim da temporada europeia. O aspecto desfavorável é que clubes da América do Sul precisariam ajeitar seus calendários. Além disso, a Copa das Confederações, outro evento FIFA, também dividiria as atenções.

- Maior premiação. Não tem segredo, é só aumentar a premiação que o interesse aumenta. A Champions League está aí para mostrar (claro, também tem o prestígio).

- Uma edição na Europa. Seria curioso ver como o continente que mais sediou Copas do Mundo, cuidaria de sua primeira edição do Mundial de Clubes. Pode ser um passo importante.

Até lá

Enquanto isso não acontece, seguimos discutindo os mesmos pontos. Para nós, o ápice de um clube. Para eles, um problema no calendário ainda maior. Agora, ao invés do tradicional jogo único, o campeonato dura uma semana.

E você que se acostumou a dizer “Rumo à Tóquio” a cada boa campanha do seu time, vai começar a variar os lugares. Comece a treinar o “Rumo ao Marrocos”.

Internazionale e a taça do Mundial de Clubes em 2010

Confira o texto no site Trivela.com: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/rumo-ao-marrocos

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Coluna Trivela – mais uma camisa que não irá vender – marketing esportivo

Texto publicado em: http://trivela.uol.com.br/coluna/coluna/marketing/mais-uma-camisa-que-nao-ira-vender

Mais uma camisa que não irá vender

O Grêmio anunciou o lançamento de um quarto uniforme, a ser escolhido pelos próprios torcedores nas redes sociais. A promoção é voltada para o dia das crianças e também um incentivo para que os pequenos gremistas participem da decisão.

Poderíamos aqui elogiar a participação do Grêmio nas redes sociais. Porém, essa promoção evidencia qual é a postura predominante do departamento de marketing dos clubes nacionais: lançamento de produtos. O licenciamento é parte da estratégia, desde que os hábitos do torcedor-consumidor sejam minimamente compreendidos.

Essa prática já foi abordada aqui na coluna. Ao contratar um jogador, o departamento justifica o retorno financeiro através do “marketing” (assim mesmo, entre aspas), lança pilhas e pilhas de novos produtos, e pior, com preços acima da média para os padrões nacionais.

Repetindo, o erro não é apresentar novos itens. O erro é não entender o que o torcedor quer, e nem quanto ele pode pagar.
Produtos mais baratos?

Rápida pesquisa em sites de algumas das lojas oficiais. O São Paulo até possui camisetas especiais de Luís Fabiano por um interessante preço de R$59,90. Mas no mesmo site é possível encontrar uma camisa polo de R$129,90 e um boné por nada modestos R$79,90(!).

No site do Flamengo, as camisetas seguem com o (elevado) preço padrão. Poucos acessórios além de uniformes são disponibilizados. Ah, uma curiosidade: também é possível comprar produtos que nada tem a ver com o clube, como ar condicionado, piscina e televisor. Não me pergunte o motivo.

Pesquisas não faltam. Os dados fornecidos pelo Ibope poderiam ser interpretados para identificar oportunidades ou evitar o que parece saturado. Cabe aos clubes proporcionar um número maior de itens por um preço mais cômodo. Negociar a viabilização com os fornecedores também é marketing (agora sem aspas) e atingiria em cheio aqueles torcedores que querem participar, mas não tem condição financeira para tal.

O Grêmio não é o primeiro e provavelmente não será o último clube a cometer esse erro. Até lá, cabe ao consumidor parcelar em 10 vezes.

Ou não comprar.

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Coluna Trivela – a velha e contemporânea discussão – marketing esportivo

Na semana passada o diretor de marketing do Corinthians, Luís Paulo Rosenberg, foi entrevistado pelo portal UOL e falou sobre um tema que já se tornou um clichê nos debates esportivos: a dúvida entre pontos corridos e mata-mata.

Invarivavelmente essa discussão carrega conteúdo emocional, quando os argumentos são condicionados pelo desempenho do time do discursante. Não é o caso. Em 2005, o Corinthians de Rosenberg foi campeão com essa fórmula. E no ano passado viu o título escapar nas últimas rodadas. Ainda assim, o diretor do clube paulista considera que o campeonato “é mais rentável e democrático” com a antiga fórmula.

Tentemos aqui, sem tomar partido de nenhuma das causas, analisar os prós e contras dos dois regulamentos. Por questão de espaço, os argumentos serão resumidos. E pela recorrência do tema, você provavelmente já leu algumas das coisas a seguir.

Um ou outro?

Talvez a grande vantagem de um campeonato em pontos corridos seja o calendário. Quarenta times entre as séries A e B têm a garantia de jogar até Dezembro. Essas datas fixas, que não dependem do desempenho, são (ou deveriam ser) usadas pelos clubes como barganha na hora de conseguir parceiros.

As datas fixas também alimentam a utopia de carnês de ingressos, ou de promoção para a venda antecipada de múltiplos jogos. Mas, sejamos francos, isso ainda está longe da nossa cultura de torcedores.

Esportivamente, todos os jogos valem o mesmo. Isso facilitaria a promoção, tornando cada rodada um minievento. Entretanto, confederação e clubes pouco exploram esse produto.

Comparemos então os argumentos apresentados acima com o outro modelo de disputa, o mata-mata (ou playoffs, caso prefira a influência internacional). A tal promoção mencionada no parágrafo acima é flagrantemente notável nos jogos eliminatórios. É mais fácil atrair a atenção para uma semifinal do que para a décima segunda rodada. Muitos dos grandes públicos e memórias desses torcedores estão atrelados à jogar desse gênero.

Mas o calendário também pode ser vilão. Lembremos que as equipes não classificadas para as fases seguintes, cruelmente ficavam no limbo, quase dois meses sem uma partida. Um desespero para clubes e anunciantes. As constantes mudanças na fórmula também comprometiam a credibilidade do torneio.

Conclusão contínua

A discussão não é nova e nem está perto de ser encerrada. Publicamente, os principais interessados (confederação, clubes, emissoras que transmitem e parceiros) pouco debatem. Sabe-se que a Rede Globo já tentou um lobby para que a fórmula voltasse ao mata-mata, alegando queda do interesse.

Precisaríamos de um estudo maior e mais detalhado para chegar à uma conclusão (o que não é a proposta, nem o espaço dessa coluna). Mas não é arriscado dizer que muitos dos problemas do campeonato não estão atrelados à fórmula.

As contínuas interferências da CBF nas datas, o êxodo de jogadores, o descaso com o torcedor. Problemas que assolam o campeonato com qualquer regulamento. Por ora, defender ou criticar os pontos corridos parece mais uma questão de interpretar a informação como for mais conveniente.

Isso seria um bom assunto para as reuniões da Liga Nacional organizada pelos próprios clubes. Mas a famigerada criação da liga já virou um chavão em discussões sobre administração do futebol.

Tal qual a discussão da fórmula do campeonato.

Texto originalmente publicado em: http://trivela.uol.com.br/especial/marketing/velha-e-contemporanea-discussao

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